意见领袖

在大众传播过程中能经常影响他人态度或意见的活跃分子
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意见领袖，又称舆论领袖，是指在大众传播过程中能经常影响他人态度或意见的活跃分子。[1]
意见领袖一词最早出现在美国传播学者P.拉扎斯菲尔德等人所著的《人民的选择》（1944年）一书中，拉扎斯菲尔德等人对1940年美国总统选举时选民投票意向进行调查，发现大众传播媒介对选民的投票意向的影响与人际交往的影响相比微不足道，而这些人际交往的影响主要来自亲戚、朋友和家人。拉扎斯菲尔德等人称之为“意见领袖”。[1]
意见领袖是在团队中构成信息和影响的重要来源，并能左右多数人态度倾向的少数人。尽管不一定是团体正式领袖，但其往往消息灵通、精通时事；或足智多谋，在某方面有出色才干；或有一定人际关系能力而获得大家认可从而成为群众或公众的意见领袖。在消费行为学中，特指为他人过滤、解释或提供信息的人，这种人因为持续关注程度高而对某类产品或服务有更多的知识和经验。家庭成员、朋友或媒体、虚拟社区消息灵通的权威人士常常充当意见领袖。[2]

简介

意见领袖是两级传播中的重要角色，是人群中首先或较多接触大众传媒信息，并将经过自己再加工的信息传播给其他人的人。具有影响他人态度的能力，他们介入大众传播，加快了传播速度并扩大了影响。